Kaspi.kz – сделано в Казахстане с любовью!

Одному из самых узнаваемых брендов Казахстана в ноябре прошлого года исполнилось десять лет. За это время Kaspi не только стал ведущим розничным банком страны, но, по сути, перестал быть банком в привычном понимании, переродившись в мультифункциональный сервис, ставший частью ежедневного образа жизни 5 миллионов клиентов, почти трети населения страны. С экосистемой, созданной командой Михаила Ломтадзе, сложно конкурировать. Kaspi.kz - бренд, который только готовится к выходу на IPO, однако на него равняются не только в Казахстане, но и за рубежом уже сейчас.

НАЧАЛО

В 2006 году фонд Baring Vostok приобрел пакет акций казахстанского ОАО "Банк Каспийский". Мировой финансовый кризис в Казахстане пришелся на момент трансформации компании, и как раз в самый разгар кризиса Михаил Ломтадзе, партнер Baring Vostok, занял пост CEO компании и начал собирать новую управленческую команду. В 2008 году в Казахстане был создан бренд Kaspi с клиентской базой в 330 тысяч человек (на сегодняшний день число клиентов выросло более чем в 15 раз). Именно этот год можно считать началом создания экосистемы Kaspi.

Миссия Kaspi.kz звучит так: "Улучшать жизнь любимым клиентам". Фразу "любимым клиентам" Михаил подчеркивает особенно, ведь именно клиенты - самое главное в бизнесе. "Клиент прежде всего" стандартная фраза многих компаний. Но именно команда Kaspi.kz руководствуется этим принципом ежедневно, и мы это чувствуем. Клиент Kaspi.kz может прямо в мобильном приложении управлять личными финансами, оплачивать счета, делать покупки в крупнейшем интернет-магазине страны, сравнивая цены на любые товары, участвовать в клубе любителей рассрочки и пользоваться преимуществами бонусной программы.

"В одном из интервью Михаил Ломтадзе рассказал, что отказался от карточного бизнеса (кредитные карты - прим. ред.), который приносил 150−200 миллионов долларов в год, – рассказывает Карлыгаш Еженова, основатель национального репутационного рейтинга "Топжарган", в котором Kaspi занял первое место в категории "Банковский сектор". – Потому что клиент не любил и не понимал этот продукт, банк пожертвовал продуктом и прибылью от продукта, которые не соответствовал миссии компании".

Все, что может создать дискомфорт клиенту, в Kaspi подвергается жесткой цензуре, несмотря на возможные убытки. И подобные решения парадоксальным образом приносят прибыль.

"Лояльность клиента – одна из самых важных составляющих успеха в бизнесе. Уверена, что заработок любой ценой не может быть целью успешного человека. И это залог развития рынка, когда лидер, который принимает стратегические решения и оказывает влияние на ход событий, видит свою роль гораздо шире, чем просто доход, – отмечает Нина Виллемс, управляющий директор Mastercard в Казахстане, Беларуси и Армении. – Мне очень импонирует подход Михаила Ломтадзе к бизнесу − он в курсе мировых трендов, операционных вопросов и клиентских обращений. Стратегическое понимание бизнеса, которое подкреплено информацией с полей, на мой взгляд, во многом определяют успех".

Kaspi ломает традиционные парадигмы восприятия финансовых услуг, ставя во главе интересы клиентов. Звучит как реклама, но давайте назовем еще десять компаний с подобным сервисом и уровнем технологического развития на 18 миллионов жителей Казахстана. Если это и возможно (спойлер – нет), то определенно затруднительно.

ОПЕРЕЖАЯ ВРЕМЯ

"Современный розничный банк – это больше IT-компания, чем банк в традиционном понимании, – говорит Михаил Ломтадзе. – Внедрение передовых технологий очень важно. Но самое главное - привязать их к целям и стратегиям банка. Если такой привязки нет, то делается большое количество различных проектов, инвестируются огромные деньги и время, но в результате получается технология ради технологии, без привязки к бизнесу и клиенту".

О том, что Kaspi – это больше чем банк, Ломтадзе активно заговорил еще в 2011 году, что подтверждает его цитата выше из интервью медиахолдингу "Эксперт.ру", а осенью 2018 года команда Kaspi поменяла все вывески с названием Kaspi Bank на Kaspi.kz. Возможно, это совпадение, но вслед за CEO Kaspi.kz с подобными заявлениями выступили руководители других крупных финансовых организаций.

Так, на новогоднем корпоративе в 2018 году основатель и председатель совета директоров Тинькофф Банка Олег Тиньков, сказал: "Я не люблю слово "банк", оно слишком часто сейчас звучит. На самом деле мы никакой не банк, мы хотим вообще избавиться от этого слова в следующем году. Мы финансовая организация".

Следом портал Meduza публикует заявление Германа Грефа: "Очевидно, что сегодня мы уже значительно больше, чем банк".

В интервью журналу Retail & Loyalty директор по цифровому бизнесу Банка Хоум Кредит Михаил Балабанов, говоря о плюсах в работе своих конкурентов, закономерно отмечает инновации Kaspi: "Главное преимущество модели, используемой Kaspi, – выстраивание полноценной экосистемы для клиента, в рамках которой ему может быть предоставлено множество различных сервисов, включая небанковские. Конечно, в ее построение приходится вкладывать множество ресурсов – и финансовых, и человеческих. Мы этих сложностей не испугались и также приступили к построению собственной экосистемы, в центре которой находится клиент-покупатель".

За компонентами экосистем соседи из ближнего зарубежья тоже далеко ходить не стали. Так, в России с опозданием на несколько лет появились аналоги Kaspi Магазина, запущенного в Казахстане в 2014 году. Свой маркетплейс с возможностью покупки товаров в кредит Тинькофф презентовал в марте 2017 года, в июне - Хоум Кредит, в ноябре 2018-го – Сбербанк, а в декабре грузинский TBC Bank.

Комментарии с сайта vc.ru

В декабре 2018 года Тинькофф совместно с порталом "Авто.ру" запустили программу оценки и кредитования поддержанных автомобилей, точную копию сервиса "Автокредит" на Kolesa.kz, который действует в Казахстане с 2015 года.

Тенденция налицо, она была на поверхности, ее нужно было вовремя распознать и задать правильное направление дальнейшего развития. Нужно признать, команда Михаила Ломтадзе с этой задачей справилась раньше всех.

"Я думаю, что самый главный бенефит, главный скилл, который есть у Михаила – это именно следование определенному видению и стратегии, – уверен Багдат Мусин, экс-председатель правления "Казпочты". – Я помню, как они с Вячеславом Кимом общались с Джеком Ма, большой командой ездили в Японию, смотрели различные стратегии, все это было в канве одного – создать цифрового игрока, который будет точно зарабатывать не на классических банковских услугах, а именно двигаться в ногу со временем. И однозначно Kaspi стал казахстанским Amazon".

Конкуренты банков теперь, как ни странно, это компании вроде Apple, Google, Amazon или Alibaba. Некоторые уже плотно осваивают финансовый сектор (Apple Pay недавно пришел в Казахстан), а учитывая возможности таких гигантов в технологическом плане и умение работать с большими объемами данных, конкуренция с ними подразумевает приверженность самым высоким стандартам. Однако быть точными и высокотехнологичным недостаточно. Нужна идея, объединяющая людей и их потребности с достаточным и удобным инструментарием, способным создать wow-эффект как для отдельно взятого пользователя, так и для всего рынка.

В ноябре 2017 года Kaspi впервые провел всенародный праздник покупок Kaspi Жұма  - любой товар в рассрочку до 24 месяцев, без комиссий и предоплаты. Если сравнить количество покупок Kaspi Жумы с итогами Black Friday, которые обнародовал интернет-портал Dealerscope.com, становится очевидным, что Kaspi обогнал Apple, с той лишь разницей, что Черная Пятница проводилась американскими компаниями с возможностью покупки товаров из любой точки мира, а Kaspi Жұма только в Казахстане с населением 18 миллионов человек. Результаты, как тогда признался сам Михаил Ломтадзе, "превзошли все наши самые смелые ожидания" – пять заказов в секунду.

"С одной стороны, часто приходится слышать, что Kaspi занимается не своим делом и залезает на поле деятельности интернет-магазинов, – отмечают в Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции, комментируя рейтинг 25 крупнейших торговых интернет-площадок РК, который собрала компания Baker Tilly совместно с Forbes Казахстан. - С другой – благодаря этому Kaspi мотивирует других игроков. Известны случаи, когда игроки были вынуждены закрывать интернет-магазины после того, как те или иные товарные категории появлялись на Kaspi".

Как подытожила Анна Шатерникова, независимый обозреватель Forbes Kazakhstan, Kaspi.kz под управлением Михаила Ломтадзе задал тон процессу эволюции казахстанских БВУ в маркетплейсы, и эксперты не исключают, что вскоре все финансовые институты выстроят полную экосистему финансовых продуктов и сервисов, что характерно для первой волны развития финтеха в Казахстане. 

"Наша экосистема состоит из клиентов с одной стороны и партнеров с другой, – говорит Михаил Ломтадзе. - Мы видим свою роль в том, чтобы непрерывно искать новые возможности для наших клиентов совершать наиболее выгодные покупки и возможности для наших партнеров развивать свой бизнес при помощи эффективных инструментов продаж".

ЭКОСИСТЕМА

Экосистема Kaspi.kz, предложенная командой Михаила Ломтадзе, является уникальной бизнес-моделью, объединяющей множество сервисов для физических лиц и компаний розничной торговли товарами и услугами:

"Переход от традиционной модели банковского бизнеса к концепции экосистемы позволило Kaspi расширить портфель предоставляемых продуктов и существенно увеличить клиентскую базу", – отмечает директор международной консалтинговой компании Baker Tilly Казахстан Рамина Назырова. "Kaspi.kz – крупнейшая локальная торговая интернет-площадка, она определяет рост рынка электронной коммерции в Казахстане. Схожесть с Alibaba заключается в похожих экосистемах: есть интернет-магазин и есть интегрированная платежная система, через которую осуществляются платежи и переводы".

Вклад Kaspi в популяризацию использования безналичных методов оплаты в Казахстане очень важен, − утверждает Нина Виллемс. – За последние годы Kaspi проделал огромную работу по улучшению клиентского сервиса, и она принесла свои результаты – это активный миллионный карточный портфель, понимание клиентами преимуществ цифровой экономики и возросший уровень доверия к безналичной оплате.

С начала 2018 года казахстанцы совершили 100 миллионов покупок на сумму 805 миллиардов тенге – только с помощью Kaspi Gold, Kaspi Red и по кредитной программе. Более 30 процентов всей электроники в стране продается через экосистему Kaspi.kz.

15 августа 2018 года рейтинговое агентство S&P подтвердило рейтинги Kaspi на уровне "ВВ-/В": "Хорошая способность Kaspi генерировать прибыль позволяет ему справиться со сложными условиями ведения операционной деятельности в банковском секторе Казахстана", - написало агентство в пресс-релизе, акцентируя внимание на том, что Kaspi - один из немногих казахстанских банков, которому "не потребовалась экстраординарная поддержка со стороны государства или акционеров в последние пять лет".

ОЖИДАНИЕ И РЕАЛЬНОСТЬ

В 2019 году компания выйдет на IPO. Это предвещает масштабное развитие бренда. Как отмечают специалисты, выход на лондонскую биржу и возможность размещения там своих акций привлечет в компанию дополнительное финансирование, что должно положительно повлиять как на ее развитие, так и на развитие всей электронной коммерции в Казахстане.

"Международный сервис – это, конечно, другой уровень, и первый рывок Kaspi станет показательным примером для казахстанских айтишников, - говорит Багдат Мусин. - Им было бы полезно видеть, что у нас из Казахстана началась экспансия какого-то нового продукта".

Эксперт инвестиционной компании EXANTE в Казахстане Дмитрий Сочин в комментарии Informburo.kz подчеркивает, что ожидает от IPO Kaspi Bank несколько большего, так как его в структуру входит как собственно финансовый институт, так и другие сервисы группы, включая маркетплейс. Это, по его словам, означает, что впервые на международное размещение выходит не просто финансовый институт или сырьевая компания из Казахстана, а технологичный продукт с достаточно большой добавочной стоимостью.

"Способен ли Kaspi стать локомотивом выхода на международные рынки? Думаю, способен, и особенно в коммерческих проектах! – подчеркивает глава "Интернет-ассоциации Казахстана" Шавкат Сабиров. – Ведь если задуматься, то Беларусь пришла в эти отрасли при государственных мерах поддержки, Эстония при большой помощи Европейского союза. Израиль выбрал путь прагматизма в реализации своих проектов, по сути точно такой же подход и у Kaspi. Если сервисы Kaspi уже копируют в других странах, то можно однозначно говорить о способности задавать тренды на международном рынке".

К слову, сам Михаил это прекрасно понимает и на ставшей традиционной презентации компании в ноябре 2018 года озвучивает: "Kaspi может стать страновым брендом. Компанией, известной далеко за пределами Казахстана".

На фоне корпоративного конфликта Майкла Калви, основателя фонда Baring Vostok Capital Partners, который владеет 39,5 процента акций Kaspi, некоторые эксперты поставили под сомнение выход Kaspi.kz на IPO. Впрочем, сам Михаил Ломтадзе оперативно дал комментарий обо всем происходящем СМИ, заверив казахстанцев, что на его компанию эти события не влияют и планы остаются прежними.

"Данное событие никаким образом не может отразиться на казахстанской компании Kaspi.kz. Baring Vostok — крупнейший международный инвестиционный фонд с безупречной 24-летней репутацией инвестиций в России и странах СНГ. Среди 80 инвестиций фонда такие известные и успешные компании, как "Яндекс", "СТС Медиа", "Боржоми", Tinkoff Bank, "Озон", Avito, Kaspi.kz и многие другие. За многие годы совместной работы и дружбы не было ни одного повода усомниться в профессионализме и порядочности Майка. Мы надеемся, что данная ситуация разрешится в правовом поле в ближайшее время", — сказал он.

"Не считаю, что ситуация с задержанием Майкла должна отразиться на компаниях-инвестициях фонда и планах IPO. Во-первых, инвестиционные фонды инвестируют в форме прямого капитала, а не кредитных средств, – комментирует событие Ельдар Абдразаков, глава холдинга Centras и один из организаторов Kazakhstan Growth Forum. - Основная задача - увеличение долгосрочной акционерной стоимости. Во-вторых, выделяются проектные директора, ответственные за развитие инвестиций. В случае с Kaspi это Михаил Ломтадзе. В-третьих, казахстанские партнеры занимают активную позицию в развитии компании".

27 августа 2018 года Национальный банк РК распространил сообщение "О выдаче Ломтадзе Михаилу согласия на приобретение статуса крупного участника (косвенного) АО Kaspi Bank". Заинтересованность Михаила Ломтадзе в увеличении доли своего участия в Kaspi может говорить лишь о его глубокой уверенности в успешности компании и долгосрочных планах.

Ельдар Абдразаков подчеркнул, что инвестиции должностных лиц компании в основной капитал всегда отражают уверенность инсайдеров в будущем бизнеса, к тому же, по его словам, сейчас Kaspi неразрывно ассоциируется с Михаилом Ломтадзе. 

"Kaspi и его менеджмент отличаются инновационным подходом к бизнесу. Он трансформировался в инновационную retail-экосистему, - говорит управляющий партнер Deloitte в Каспийском регионе Марк Смит. - Это уникальный опыт, который ставит Казахстан на инновационную карту будущего. Казахстан обладает уникальными ресурсами и возможностями, он способен развивать свой собственный путь и быть признанным за свои сильные стороны и способности, без оглядки на другие страны. В разрезе этого IPO Kaspi станет первым международным IPO за пределами квазигосударственного сектора за последнее время, что определенно может подчеркнуть возможности Казахстана и привлечет интерес инвесторов к коммерческому сектору в стране".

ЛИДЕР РЫНКА

12 июня 2018 года Михаил Ломтадзе в очередной раз был признан одним из лучших руководителей компаний в Казахстане (опрос СЕО Survey 2018 от авторитетной аудиторской компании Price Waterhouse Coopers - прим. ред). Выбрали его, что характерно, практики, а не теоретики, назвав дальновидным руководителем, лидером, быстро адаптирующимся к условиям изменяющейся бизнес-среды, смелым CEO в отношении внедрения новых технологических решений.

"Страстный подход Михаила и открытость к инновациям не могли не быть замечены на рынке, вместе с его последовательной любовью к обуви красного цвета", - отметил управляющий партнер Deloitte в каспийском регионе Марк Смит.