Наурыз на экспорт: может ли праздник привлекать туристов как Рождество или Китайский Новый год?

Европейское Рождество и Китайский Новый год привлекают сотни тысяч туристов, поднимают узнаваемость стран, где их отмечают, и становятся хорошим подспорьем для их экономик. Может ли Наурыз стать чем-то похожим и побороться за интерес иностранных туристов? В этом вопросе разбиралась редакция Tengrinews.kz.

Наурыз ― один из главных иранских и тюркских праздников, который обладает глубокой тысячелетней историей. В советское время многие народы были ограничены в его праздновании. Однако в последние 30 лет он переживает свой ренессанс.

Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и Азербайджан отмечают этот весенний праздник в похожем ключе — в первую очередь, это семейное торжество. Но также не обходится без народных гуляний, концертов на площадях и ярмарок, приправленных национальной атрибутикой. Тысячи людей выходят на улицы семьями, чтобы отпраздновать наступление весны или Нового года по солнечному календарю.

О том, насколько массовыми бывают празднования, можно узнать, если поехать на юг Казахстана ― в Шымкент или Туркестан. Например, в последние годы Туркестан во время Наурыза посещают от 20 тысяч до 35 тысяч человек. По крайней мере, о таких цифрах говорят местные чиновники. И вероятно, что это не предел.

При этом среди казахстанцев существует также тренд на празднование Наурыза в Узбекистане ― местные туроператоры устраивают специальные 4–5-дневные туры по историческим маршрутам: Ташкент — Хива — Бухара. И подстраиваются они как раз под длинные выходные казахстанцев.

Взять то же Рождество в Европе с безумно красивыми ярмарками, рождественскими хорами и глинтвейном. Или, например, Китайский Новый год, который набирает всё большую узнаваемость во всём мире в последние десятилетия.

Может ли Наурыз стать брендом Казахстана?

Редакция Tengrinews.kz задалась вопросом, а может ли Наурыз стать новой визитной карточкой для Казахстана и притягивать тысячи туристов в страну так же, как это происходит с Рождеством в Европе или с Новым годом в Китае.

Мы обратились к специалистам в сфере продвижения и пиара, чтобы узнать, как профессионалы оценивают потенциал этого праздника.

"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл. Большая тюркская диаспора по всему миру служит инструментом продвижения Наурыза. Здесь важно отметить, что настоящий масштаб возможен через тесную коллаборацию с соседями. Посмотрите на страны, где праздник возведён в культ или активно возрождается: Турция, Узбекистан, Азербайджан и другие", ― считает PR-эксперт международного агентства Наргиз Даутова.

По её мнению, Казахстану не нужно изобретать велосипед ― лучше встраиваться в общий "срединный коридор" праздника:

"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом Наурыз вполне может перестать быть внутренним праздником и стать главным весенним событием региона".

И в этом плане пример Китайского Нового года показывает, что даже изначально локальный праздник может стать глобальным культурным и коммерческим явлением. По словам Даутовой, сейчас его отмечают по всему миру во многом благодаря диаспоре и тому, что бренды активно используют этот инфоповод. В фильмах и культуре это давно вышло за пределы Китая.

"У праздника Наурыз на самом деле есть похожая база, — продолжает она сравнение. — Но он пока не "упакован" в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и можно сказать семейную тему".

Помимо этого, PR-агентства обращают внимание на важную тенденцию: для части молодёжи именно Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год.

"Он совпадает с весной, не завязан на дедлайны и ощущается легче эмоционально. Плюс меняется сам формат празднования: меньше запроса на шум, больше на "вайбы", у многих травмы после советского Нового года, селёдки под шубой и оливье. И Наурыз может стать отличной альтернативой", ― говорит Даутова.

Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда

Чего не хватает Наурызу как бренду?

Как мы уже отмечали, в Казахстане Наурыз всё ещё остаётся локальным праздником, даже несмотря на его масштабы. К такому же мнению приходит и эксперт Наргиз Даутова:

"Несмотря на амбиции, мы до сих пор варимся в собственной кастрюле. Главная проблема: отсутствие понятного международного языка и слабый туризм. У нас есть крутые коды: юрта, наурыз-коже, дастархан. Но они до сих пор не упакованы в модный "мерч", понятный иностранцу".

По её мнению, основная проблема в том, что философию праздника пытаются объяснять через сложные исторические справки, вместо того чтобы создать один яркий и тиражируемый символ.

"Если тюркские страны договорятся о едином "диджитал-языке": общих эмодзи, эстетичном контенте в соцсетях и коллаборациях с мировыми брендами, узнаваемость взлетит. Микроблогеры, TikTok и рилсы вполне смогут сделать большую часть работы по распространению Наурыза, как настоящего Нового года".

Однако на пути к глобализации праздника стоят не только проблемы маркетинга. По мнению эксперта, есть несколько основных причин, которые могут встать на пути масштабирования Наурыза:

• Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать: во многих компаниях усиливается нагрузка и длинные выходные воспринимаются, скорее, как возможность отдохнуть или уехать, чем участвовать в массовых мероприятиях.
• Геополитический фон. В периоды нестабильности в целом снижается запрос на масштабные праздники и поездки.
• Поведенческий сдвиг. Люди всё чаще выбирают более приватные форматы вместо массовых гуляний, и это может ограничивать рост именно "большого" Наурыза как события. Люди избегают давок, очередей и шума.
• Религиозный спор. Внутри страны до сих пор идут дискуссии о "языческих корнях" праздника. Тесная коллаборация с другими тюркскими странами помогла бы снять это напряжение, утвердив Наурыз как общую культурную ценность, не противоречащую вере.

"Наурыз сейчас находится в "зоне роста". У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то своё, аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, мало просто выставить юрты на площади. Нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею или к Новому году для тех, кто устал от 31 декабря. С помощью социальных сетей, коллабораций и интересных миксов истории и современности Наурыз сможет стать не длинными выходными, а большим праздником", ― подытоживает Наргиз Даутова.

Туристический потенциал

Редакция Tengrinews.kz также обратилась за комментарием в национальную компанию "Kazakh Tourism", чтобы узнать, рассматривается ли праздник Наурыз как один из перспективных "проектов" по привлечению туристов. Именно эта компания занимается "продвижением Казахстана в мировом масштабе как туристического направления". Однако на момент публикации ответ нам так и не предоставили.

При этом, по данным Министерства туризма, турпоток в Казахстан ежегодно растёт. Например, за январь–сентябрь 2025 года страну посетили 12,1 миллиона иностранных граждан с туристическими целями. Это на 730 тысяч больше, чем за тот же период в 2024-м.

Из них 8,6 миллиона человек провели в стране более одного дня. Гостиницами, отелями и другими средствами размещения воспользовались около миллиона иностранцев.

Однако из официальных открытых данных, которые публикуют казахстанские госорганы, невозможно узнать, сколько иностранцев посещают страну ежемесячно. В сводках обычно приводится общая цифра за определённый период. Поэтому сейчас сложно сказать, возрастает ли количество иностранных туристов именно в период Наурыза.

Преимущественно в Казахстан едут из России, Китая, Индии, Турции, Германии и Южной Кореи. Чаще всего они путешествуют по следующим направлениям:

• Алматы и Алматинская область;
• Астана и Акмолинская область;
• Мангистауская область;
• Туркестанская область;
• Восточно-Казахстанская область.

Но стоит отметить, что о туристическом потенциале праздника стали говорить всё чаще. Так, финансовый аналитик Геният Исин в колонке для другого издания отмечает: "Древний праздник может стать глобальным туристическим брендом Казахстана. Подобные культурные события в других странах — Октоберфест в Германии, карнавал в Рио-де-Жанейро или фестиваль Холи в Индии — ежегодно генерируют миллиардные обороты и привлекают миллионы туристов".

По его данным, туристическая отрасль Казахстана в конце марта переживает сезонный пик, и поток увеличивается на 20–40 процентов. И что совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза в нашей стране, по реалистичным оценкам, может достигать 20–30 миллиардов тенге за счёт: потребительских расходов на продукты, подарки и развлечения, трат из бюджета на инфраструктуру и празднование, роста доходов малого бизнеса в этот период. 

Ранее наша редакция писала, что в Казахстане с 14 по 23 марта 2026 года пройдёт общенациональная декада Наурызнама — серия праздничных и культурных мероприятий. Их, по данным Министерства культуры и информации, в эти дни по всей стране запланировано больше 10 тысяч — от концертов и выставок до благотворительных акций и соревнований по национальным видам спорта. 

Читайте также:

Наурыз 2026 в Казахстане: история, главные традиции и обычаи праздника

Сыграет даже на канистре: казахстанец собрал коллекцию из 300 необычных музыкальных инструментов