Не люблю проигрывать: Основатель SF о создании сети ресторанов

Как из киоска вырастить сеть ресторанов, в чем особенность SF, ключевые принципы для создания устойчивого предприятия и в чем секрет успешного бизнеса. Об этом и не только - в большом интервью Дмитрия Инютина.

- Дмитрий Сергеевич, давайте поговорим, наверное, о вашем главном детище - Shaurma Food. Расскажите, с чего началась история компании?

- Во-первых, сразу поправлю вас, наша компания больше не определяет себя как сеть заведений быстрого питания. Если раньше компания называлась "Шаурма FastFood", то теперь, после череды трансформаций, о которых я расскажу позже, компания называется "Казахстанская сеть вкусной еды SF", ну или просто SF.

Что касается истории зарождения компании, то началось все очень просто. Именно началось. Еще во время работы в банке я часто бывал в одном заведении, где готовили отменные донеры. Я со своим другом часто посещал это место, где и зародилась идея открытия SF.

- Когда состоялось открытие первой точки вашего заведения?

- Помещение в 12 квадратных метров находилось под лестницей у многоэтажки на 13-й магистрали. Мы быстро заполнили необходимым оборудованием – аппаратом для шаурмы, тостером, фритюрницей, холодильником и столами. Все мероприятие вылилось мне в сумму, едва превышавшую 300 тысяч тенге. Дело оставалось за малым. Вот только бизнес не пошел: нашу шаурмичную под лестницей никто не замечал. Счастье, если в день удавалось продать 10 порций шаурмы. Максимальный показатель за всю короткую историю той точки – 17. Такой расклад меня не устраивал, тем более мой управляющий, который должен был контролировать работу, параллельно продолжал совмещать предпринимательство с прежней работой. Шаурмовщик в свою очередь, за счет развязывающей руки невнимательности работодателей, обогащался как только мог.

- Вторая попытка по открытию бизнеса также оказалась безуспешной?

- После двух недель работы первой точки сети я решил закрыть заведение. Распродал все оборудование и принялся искать новое самостоятельно. Сработали банковские связи – один из моих клиентов, с которым я был в хороших отношениях, владел несколькими торговыми центрами в столице. К нему-то я и обратился. Я решил разместиться у ТЦ "Астыкжан". Именно здесь в 2013 году и зародился "Шaурма FastFood", пусть неуклюже и на коленке, но здесь мы сделали первые шаги к бренду, который вскоре захватил столицу.

- Все это время вы совмещали работу в банке и общепите?

- Нет, конечно же, это было сложно в физическом плане. Так, в мае 2015-го наши ларьки стали приносить кое-какие деньги, по крайней мере для меня. Уже в первую неделю единоличной торговли доход увеличился сразу в 3 раза. Еще спустя пару месяцев я ушел из банка. Пройдя все этапы роста, посчитал, что мне больше нечего ни дать этой системе, ни взять от нее. При этом больших ставок на донеры я все еще не делал.

- Кто придумал логотип заведения? В чем заключалась идея?

- В конце 2015 года я открыл новую точку на Республике, которая стала первым полноценным заведением сети ресторанов. Открытие этой точки стало судьбоносным для меня. Тогда я жил в квартире в районе набережной. И как-то раз, возвращаясь с тренировок домой через проспект Республики, я наткнулся на объявление. За разбитым стеклом пустующего помещения на торце пятиэтажки висел лист А4: "Сдается в аренду". Тут-то меня настигло озарение: вот чем я займусь в ближайшее время. Мы договорились об аренде с владельцем, и уже в октябре я принялся за ремонт первого полноценного кафе.

С названием заморачиваться не стал - достаточно было загуглить в сети нейминг аналогичных заведений. С этим было негусто, хотя местами оказалось занимательно: "ОверДонер" и "Шавермания", "Биг Шаурма" и "Донеретто" - собратья по стритфуду креативили как могли. Но зацепил меня логотип с незатейливым "Шаурма", где вместо заглавной Ш значилась латинская W по типу перевернутой М от McDonald’s. Изобретательность пришлась мне по вкусу, тем более что дополнял эту картину очаровательный поваренок в белом колпаке. Он улыбался так, что ему хотелось доверить свой желудок. Я сохранил лого в телефоне и нашел начинающего дизайнера, которая могла бы мне его срисовать. Получилось почти так же, за исключением минимальных вмешательств. Распечатали на листочке и повесили на входной двери. Вот откуда взялась и как выглядела первая вывеска "Шаурмы".

- Оправдало ли ваши ожидания открытие первой полноценной точки?

- Открытие состоялось 6 декабря 2015 года. На тот момент в заведении работали только три человека – шаурмист, пиццерист и кассир. Первые полгода филиал почти не приносил дохода, заведение все время пустовало. На одной из самых оживленных улиц города люди толпами шли мимо поваренка, не замечая ни его улыбки, ни уютного колпака, ни перевернутой M от McDonald’s. Клиенты к нам почти не ходили. Выручка за день едва дотягивала до 30 тысяч тенге, что было несоизмеримо со стоимостью аренды и зарплатным фондом. Но я не отчаивался, хоть особо закусочной и не занимался. Только поздней весной мои ожидания оправдались.

Как только потеплело, астанчане повылезали из квартир и направились в сторону набережной. А потом, утомленные свежим воздухом, нагулявшие аппетит, шли к нам. Моя троица на Республике ликовала. Вот тогда-то ко мне пришло понимание, что этот бизнес может вылиться в большую историю. Я увидел в нем семечко, из которого может вырасти яблоня.

- Как SF так быстро стал целой сетью ресторанов? Почему люди начали выбирать ваше заведение?

- В начале 2017-го я понял, что пора идти на левый берег. Наиболее удачной для открытия следующей точки мне показалась локация жилого комплекса "Лазурный квартал" на улице Сарайшык. В ту пору это место было едва ли не сердцем левобережья – здесь кипела жизнь: вокруг возвышались высотки с офисами нацкомпаний, медиацентр, многоэтажки-муравейники. В каждом из этих зданий я видел потенциал – всюду были занятые люди, которым нужно было есть минимум три раза в день. И я намеревался их кормить. В начале мая 2017-го точка на Сарайшык встречала первых гостей, а профессиональный маркетинг начинал приносить ощутимые результаты. "Шаурма FastFood" набирала обороты – мы активно раскручивали бренд в Сети, приглашали известных блогеров и устраивали массовые конкурсы по поеданию шаурмы, снискав народную славу. Новостники из соседнего медиацентра снимали о нас репортажи, студенты тегали нас в соцсетях. В "Шаурму" шли не только потому, что здесь было вкусно и доступно, но и модно – новый филиал стал самой современной точкой фастфуда в столице.

- Почему SF? Объясните причину, почему год за годом название заведения начало сокращаться?

- Ребрендинг и переименование стали стратегической необходимостью сети. Мне хотелось поменять позиционирование, идеологию заведения и расширять аудиторию. Я чувствовал необходимость в формировании в сознании потребителя новых впечатлений, ассоциаций и образа компании. Так случилось с "Шаурма FastFood" - мы долго звались тем, чем давно уже не являлись. Нас знали, к нам шли, у нас с удовольствием ели. Бренд устоялся, но имя больше не говорило за себя, не отражало наших масштабов, возможностей и предложения. Того, что было по размеру с киоск у супермаркета или маленькой забегаловкой на 8 столиков, оказалось мало для разросшейся сети ресторанов. Нас предсказуемо ассоциировали с уличным фастфудом и не всегда принимали всерьез. Бывало, что некоторые блогеры даже стеснялись нас рекламировать. В восприятии многих это никак не монтировалось с названием "Шаурма". Мы сломали стереотипы, но вместе с тем задались целью вывести бренд на рынок франчайзинга.

- Что представляет собой SF сегодня?

- Ребрендинг не должен причинять потребителю дискомфорта. Поэтому и новый логотип, который мы выбрали в результате большого конкурса, выполнен в привычных цветовых тонах – желтом и красном. Визуальные триггеры никто не отменял. Но меняются не только внешние атрибуты – вывески, экипировка сотрудников, печатная продукция или дизайн интерьера. Мы меняем стратегию, мы посвящаем ребрендинг глобальным целям – стать лидером сети общепита на рынке СНГ. В ближайших планах компании – появиться не просто в каждом регионе Казахстана, но и в странах ближнего зарубежья. А в самых смелых – выйти в мир и повысить имидж отечественного производителя. Сегодня SF – это сеть ресторанов быстрого питания, в которой представлено 9 кухонь мира. В меню самого большого филиала на улице Тархана насчитывается более 500 наименований блюд.

- Какое, по вашему мнению, главное преимущество SF?

- Главное преимущество SF не в количестве позиций, а в качестве каждого ингредиента. Можете ли вы себе представить, что только нельзя завернуть в лаваш, если как следует сдобрить это специями и "кетчунезом"? Боюсь, что реальность куда страшнее, чем самые изощренные ваши фантазии. Но когда вы приходите в SF или заказываете здесь доставку, вы можете быть уверены: все в вашей шаурме, от лука до мяса - продукты самого лучшего образца. Открою вам маленькую тайну: если бы SF экономил на качестве сырья, компания бы зарабатывала в два раза больше, а на сбереженные деньги можно было открыть 10 таких же филиалов. Есть вероятность, что мало кто распробовал бы разницу: пищевые добавки творят чудеса! Вот только еще на этапе маленькой будки я выбрал для себя, что это не путь SF. В заведениях нашей сети можно есть, не переживая за то, что у вас в тарелке. В ней никогда не окажется гнилого картофеля, генно-модифицированного мяса или просроченного яйца. Мы не просто за этим следим, мы создали для этого условия. В конце концов, в SF едят мои дети и дети моих близких, а я не могу кормить их чем попало.

- Можно ли довериться качеству продуктов вашего заведения?

- В 2021 году SF построил собственную производственную базу, где сегодня находятся мясной и кондитерский цеха, склады, овощехранилище, а также пекарня. Именно здесь, соблюдая самые высокие стандарты качества, мы храним свои овощи, разделываем мясо, заготавливаем котлеты, выпекаем булочки для бургеров или коржи для тортов. Это центральная точка, которая снабжает каждый из филиалов всем необходимым сырьем и полуфабрикатами. Сегодня аналогов нашей производственной базе нет ни у одного представителя общепита в Казахстане. Это амбициозный проект, который стоил компании немалых средств и усилий.

- Есть ли определенные принципы, которых вы придерживаетесь в работе?

- Один из моих главных принципов, которого я придерживаюсь в SF, – работать напрямую только с собственниками компаний-поставщиков. Как правило, рядовые торговые представители не упустят возможности подсунуть тебе испорченный огурец, чтобы перепродать свежий вдвое дороже твоему конкуренту. Результат важен лишь владельцу бизнеса, а в его интересах держаться SF – самого крупного потребителя на рынке. Взять хотя бы мясо – ни одна сеть заведений не только в столице, но и в стране, не потребляет его больше, чем мы. И именно мы первыми выбираем мясо, которое завозят в город. Лучшее достается SF, остатки развозятся остальным. Наши объемы дают нам не просто право выбора, но и право закупа по эксклюзивной цене. За счет этого мы можем позволить себе сохранять цены дольше, чем конкуренты.

- Вы являетесь одним из инициаторов и учредителей проекта ENU Endowment Fund. Расскажите подробнее о вашей деятельности в этом фонде?

- Endowment - это целевой капитал, предназначенный для использования в некоммерческих целях, преимущественно для финансирования организаций, работающих в сфере образования, медицины, культуры, науки. Основная цель создания эндаумент-фонда в ЕНУ - обеспечение устойчивого развития и привлечение дополнительных ресурсов в долгосрочной перспективе для реализации социальных, образовательных, научных и культурных проектов и программ. Я считаю, что основные знания о предпринимательстве нужно прививать каждому ребенку и студенту. Это позволит повысить финансовую грамотность и увеличит число предпринимателей. Я и мои молодые единомышленники возлагаем большие надежды на данный фонд.

- В качестве выпускника вуза вы внесли в фонд первый взнос в размере 10 миллионов тенге. Почему для вас так важна эта деятельность?

- Знания и навыки, полученные здесь, помогали преодолевать многие жизненные трудности. Поэтому в моих сегодняшних достижениях есть вклад образования, а значит, и моей альма-матер. Считаю, что настала пора ответных действий: помогать своему университету, а именно студентам, которые жаждут знаний в эпоху новых технологий. Благодаря этому фонду наши будущие поколения будут заниматься наукой.

- SF является одним из крупных ресторанов быстрого питания, который проводит различные благотворительные акции для людей из уязвимых групп населения, детей-сирот и других нуждающихся. В чем ваша мотивация?

- Практически каждый день кто-то к нам обращается за поддержкой и помощью. Поддерживаю я в основном детей. Я считаю, что для молодого поколения это самое важное, когда в определенный момент кто-то может поддержать. Это даст молодому поколению достаточно хороший стимул для роста. Дело в том, что я все проецирую на себя, я помню многие сложности и ошибки, которые были, и элементарно я очень нуждался в помощи и нужных советах. Я благодарен всем, кто когда-либо помог мне в трудное для меня время. И мне тоже хочется дарить веру молодому поколению.

- Какие советы вы бы дали молодым казахстанцам, которые планируют заняться предпринимательством?

У каждого свой жизненный путь, однако самое главное - это верить в себя и неустанно трудиться. Правильно ты думаешь, неправильно ты думаешь, правильное направление бизнеса выбрал или нет, нужно аналитически просчитать свои шаги, так как бизнес-план не просто так придуман. Можно заниматься любым бизнесом, если есть спрос. Главное - не нужно бояться, если сделаете ошибку, в этом нет ничего страшного. Терпение и труд все перетрут.

#Дмитрий Инютин, #директор, #SF, #Shaurma Food