Как Казахстан “смело“ привлекал инвестиции и что из этого вышло

Никита Данилин Корреспондент

Стоп-кадр из видео с сайта кампании "Kazakhstan: Born Bold"

"Это больше, чем имиджевый проект" — в конце 2024 года стало известно о запуске международной кампании Kazakhstan: Born Bold, направленной на привлечение в страну зарубежных инвесторов. Она преподносилась как масштабная и инновационная.

Краткий пересказ текста от Tengri AI Этот текст сгенерирован ИИ

В конце 2024 года Казахстан запустил международную имиджевую кампанию "Kazakhstan: Born Bold", заявленную как масштабный и инновационный проект по привлечению иностранных инвестиций.
Она активно продвигалась через сайты, ролики, зарубежные СМИ и дипломатические мероприятия, однако спустя год её публичная активность практически сошла на нет.
Сейчас социальные сети проекта выглядят заброшенными, а информация о текущем статусе кампании отсутствует.
В Kazakh Invest и Комитете по инвестициям при Министерстве иностранных дел РК на запрос редакции по этой теме ответили, что не являются администраторами и заказчиками проекта.
В этих ведомствах сообщили, что кампания финансировалась за счёт спонсорских средств частного сектора, однако организаторы и спонсоры названы не были.
Из открытых источников же удалось выяснить, что к проекту было привлечено зарубежное креативное агентство "Topham Guerin", однако механизм отбора подрядчика и стоимость его услуг остаются неизвестными.
Власти при этом считают кампанию успешной, ссылаясь на охват больше чем в 500 миллионов человек за рубежом.
При этом ни МИД, ни Kazakh Invest не ведут учёта инвесторов, привлечённых именно в рамках Born Bold. Методика подсчёта охвата и его связь с реальными инвестициями также не раскрывается.
На фоне заявленных успехов остаётся неясно, какую практическую пользу принесла кампания. Это усиливает вопросы к эффективности системы продвижения Казахстана как инвестиционного направления и прозрачности подобных имиджевых инициатив.

Но что происходит сейчас? О кампании давно ничего не слышно. Соцсети молчат. О былой "смелости" напоминают только баннеры на интернет-ресурсах.

Корреспондент Tengrinews.kz попытался разобраться в нюансах "смелого" проекта и задал вопросы тем, кто должен был за неё, казалось бы, отвечать – Комитету по инвестициям при МИД РК и Kazakh Invest. Кто финансировал кампанию, какова её эффективность, сколько инвесторов было привлечено в результате? То, что удалось разузнать, делает эту историю ещё более таинственной.

Как запускалась кампания?

Кампания Kazakhstan: Born Bold ("Казахстан: рождён смелым"), задумка которой была в том, чтобы позиционировать страну как мост между Европой и Азией, а также центр инвестиций и инноваций, звучала действительно как важная и своевременная.

В 2024 году был запущен специальный сайт проекта на пяти иностранных языках с несколькими рекламными роликами и ознакомительными материалами о Казахстане.

Фото: скриншот с сайта Boldkazakhstan.com

Посольства и консульства в свою очередь провели мероприятия с аналогичными громкими названиями. Например, вот как Kazakhstan: Born Bold презентовали в Грузии.

Фото: МИД РК / gov.kz

"Кампания Kazakhstan: Born Bold — это больше, чем просто имиджевый проект. Она открывает широкие возможности для привлечения инвесторов, предпринимателей и исследователей. Казахстан активно продвигает проекты по модернизации транспортной инфраструктуры, улучшению логистики и созданию современных хабов и готов сотрудничать в этом с другими партнёрами, как Кыргызстан", ― говорил в феврале 2025 года чрезвычайный и полномочный посол Республики Казахстан в КР Рапиль Жошыбаев в интервью кыргызскому изданию Vesti.kg.

В период с ноября 2024-го по февраль 2025 года о Kazakhstan: Born Bold писали и другие кыргызские, а также индийские, французские, испанские, бельгийские и иорданские средства массовой информации. Во всех публикациях были примерно одинаковые нарративы, а их характер — скорее, хвалебным. Можно предположить, что эти материалы, вероятнее всего, размещались на коммерческой основе, нежели из-за интереса самих редакций.

Не обошлось без Kazakhstan: Born Bold и в социальных сетях ― ещё летом 2024 года был создан Instagram-аккаунт с этим же названием. Сейчас на него подписано чуть больше двух тысяч человек:

Фото: скриншот Instagram-страницы

"Смелость — в нашей ДНК. Это сила, которая стоит за нашими амбициями и инновациями. Найдите здесь свою следующую инвестиционную возможность", ― гласит описание страницы на английском языке.

Девять публикаций в этом аккаунте выложили 11 июля 2024 года. С тех пор обновлений не было. Всё это фотографии без описаний. Они набрали от 17 до 54 лайков.

Комментарии под ними немногочисленны ― в основном пользователи отправляли туда анимированные изображения набившего оскомину многим казахстанцам персонажа по имени Борат в исполнении актера Саши Барона Коэна. Из чего можно сделать вывод, что аккаунт никем не модерировался.

Фото: скриншот с Instagram-страницы

Действительно ли у кампании "смелый" характер?

Корреспондент Tengrinews.kz обратился к PR-эксперту международного агентства Алине Морозовой, чтобы узнать, как профессионалы оценивают кейс Kazakhstan: Born Bold с точки зрения маркетинга.

"Сама по себе инициатива запуска кампании Kazakhstan: Born Bold может помочь усилить международный имидж Казахстана как уверенного и перспективного направления для инвестиций. По сайту видно, что дизайнеры постарались над стилистикой: сильная визуальная айдентика, акценты на слоганах и смысловые блоки", ― рассуждает Морозова.

Также мы попросили оценить освещение кампании — эксперт отмечает, что существующая страничка в Instagram не даёт понимания, что это за проект: нет ни регулярных постов, ни модерации: "Одним словом, никакой смысловой нагрузки для кампании не несёт".

"Если посмотреть, что уже пишут в СМИ об этой кампании, то мы видим ясные направления ― цифровая экономика, энергетический переход, логистика, туризм. Это правильно, потому что инвесторы ищут не общие обещания, а конкретные точки входа. Однако нынешний медиадискурс вокруг инициативы остаётся преимущественно пресс-релизным. Большая часть публикаций выглядит как прямое цитирование официальных тезисов. Это создаёт ощущение контролируемой коммуникации и снижает доверие целевой аудитории", ― считает Алина Морозова.

Она также замечает, что публикациям не хватает независимых экспертных мнений, практических кейсов и реальных историй, которые могли бы подтвердить заявленный "смелый" (bold) характер кампании.

"Слоган вдохновляет, но ему нужно больше содержательных доказательств — от успешных проектов до честного разговора про реформы, regulatory improvements. Это как раз и будет выглядеть по-настоящему bold", ― заверяет Морозова.

Также PR-эксперт обращает внимание на адаптацию кампании под другие рынки. По её мнению, все месседжи подаются универсально, на все рынки одинаковые тезисы.

"Но разные регионы воспринимают Казахстан через свои приоритеты и собственную выгоду, и именно под эти ракурсы и должна подстраиваться коммуникация, ведь Азия, Европа, Ближний Восток, США – это принципиально разные рынки и культуры. При универсальном подходе Казахстан теряет точность попадания в мотивации конкретных инвесторов", ― подытоживает Морозова.

Кто занимался кампанией и на какие деньги?

Все ссылки с официального сайта Kazakhstan: Born Bold ведут на государственный ресурс invest.gov.kz, который находится в управлении национальной компании Kazakh Invest. Единственным её учредителем является Комитет государственного имущества и приватизации при Минфине Казахстана.

Фото: скриншот с сайта invest.gov.kz

Однако в последние несколько лет АО "НК Kazakh Invest" не проводило тендеров на разработку и реализацию Kazakhstan: Born Bold.

Кто ещё занимается привлечением иностранных средств в страну? Комитет по инвестициям при Министерстве иностранных дел. Однако и он не делал государственных закупок на эту кампанию в последние годы.

Так как это единственные инстанции, чьей официальной деятельностью является привлечение иностранных инвестиций, редакция Tengrinews.kz направила туда запросы, чтобы выяснить, кто всё-таки занимается проектом Kazakhstan: Born Bold.

Если коротко, то и в Kazakh Invest, и в Министерстве иностранных дел открестились от изучаемой нами имиджевой кампании.

"Министерство иностранных дел и АО "НК KAZAKH INVEST" не являются администраторами финансирования проекта. В целом проект финансировался за счёт спонсорских средств со стороны казахстанского и зарубежного частного сектора, заинтересованного в продвижении экономического, инвестиционного и туристического потенциала Казахстана", ― говорится в ответе Kazakh Invest на наш запрос.

А вот что представители нацкомпании отвечают на вопрос по поводу госрасходов на проект:

"По нашим данным, средства государственного бюджета на реализацию кампании не выделялись, и, соответственно, данные о фактических расходах находятся у организаторов и администраторов инициативы".

Однако ни в Министерстве иностранных дел, ни в национальной компании так и не назвали организаторов и администраторов Kazakhstan: Born Bold. Также не были названы спонсоры, выделявшие средства. Всё это вызывает только больше вопросов.

Помимо этого, нам не смогли ответить, кто был подрядчиком в данном проекте и как он отбирался.

Так кто же подрядчик?

Исследование открытых источников приводит нас в социальную сеть LinkedIn ― это ресурс для поиска и установления деловых контактов.

Там можно обнаружить публикацию продюсера Руперта Риксона из Лондона, которую он сделал в марте:

"Когда нам предложили снять проект для правительства Казахстана, отказаться было просто невозможно. Я, Джули, Санди и Ричард провели 10 дней в путешествии по Казахстану для кампании Born Bold. Это был проект, призванный показать, почему страна является привлекательной точкой для инвестиций — как для бизнеса, так и для правительств по всему миру".

В посте он рассказывает, что с самого начала это был настоящий марафон: внутренние перелёты, долгие переезды, скачки между городами, съёмки всего — от футуристичных деловых хабов до невероятных природных пейзажей.

"Если серьёзно — Казахстан потрясающий, люди невероятные, и участие в этом проекте было настоящей радостью. Также было здорово поработать с командой Topham Guerin над этим проектом", ― подытоживает продюсер.

Такой же простой поиск в интернете позволяет узнать, что Topham Guerin ― это зарубежное креативное агентство. Вот как компания описывает себя на своей странице в том же LinkedIn:

"Мы помогаем политическим лидерам, международным брендам и государственным институтам завоёвывать сердца и умы. Не PR-агентство. Не рекламное агентство. Не управленческий консалтинг. Мы созданы для одного — влияния. Мы объединяем стратегическую ясность, смелое креативное мышление и цифровую мощь, чтобы менять общественное мнение и влиять на поведение. Наши кампании пробиваются сквозь шум именно тогда, когда это важнее всего — на выборах, в залах заседаний советов директоров и далеко за их пределами".

На их странице в Vimeo также выложен ролик, отснятый для кампании Kazakhstan: Born Bold.

Фото: стоп-кадр видео на сайте Vimeo

На официальном сайте имиджевой кампании также можно найти упоминание Topham Guerin — оно есть во вкладке "Политика конфиденциальности".

В разделе о раскрытии персональных данных по требованию закона указано, что данные могут быть раскрыты, если это необходимо для "защиты и отстаивания прав или собственности Topham Guerin". Иными словами, политика конфиденциальности включает Topham Guerin как сторону, чьи права и имущество охраняются.

Однако редакции не удалось найти информацию о том, как Topham Guerin стал подрядчиком в этом проекте и сколько им за это заплатили.

Успешная кампания?

В Kazakh Invest и в Министерстве иностранных дел считают Kazakhstan: Born Bold успешной кампанией. Утверждается, что она выполнила свою ключевую задачу, нацеленную на "значительное расширение международного охвата и повышение интереса к Казахстану среди широкой зарубежной аудитории и потенциальных инвесторов".

"В целом с момента своего запуска кампания охватила более 500-миллионную иностранную аудиторию и продолжает вызывать интерес у зарубежных блогеров, репортёров и бизнесменов. С учётом широкого международного охвата, активного интереса зарубежной аудитории и высокой цитируемости материалов кампания показала свою эффективность в части достижения ключевой цели — привлечения внимания к Казахстану и его возможностям", ― заверяют в пресс-службе МИД.

При этом ведомство не вело учёт инвесторов, принявших решение о сотрудничестве в рамках Kazakhstan: Born Bold. И МИД, и Kazakh Invest лишь координировали казахстанские загранучреждения при продвижении кампании в ходе встреч, мероприятий и контактов с зарубежными партнёрами.

Отсюда также возникает вопрос: почему кампания считается успешной, если в ведомствах не знают, привлекла ли она реальных инвесторов и в каком количестве?

К тому же из их ответов не ясно, как оценивался охват кампании и откуда взяты подсчёты про иностранную аудиторию в 500 миллионов человек.

А что вообще с инвестициями?

В Министерстве иностранных дел редакции Tengrinews.kz рассказали, что за первое полугодие 2025-го валовый приток прямых иностранных инвестиций составил 10,1 миллиарда долларов США, что на 1,1 процента больше, чем за аналогичный период 2024 года.

По данным пресс-службы министерства, в топ-10 по объёму прямых инвестиций в нашу страну за первое полугодие 2025 года вошли:

Нидерланды — 2,3 миллиарда долларов.
Китай — 1,4 миллиарда долларов.
Катар — 1,2 миллиарда долларов.
Россия — 1,1 миллиарда долларов.
ОАЭ — 1,1 миллиарда долларов.
Швейцария — 568,4 миллиона долларов.
Южная Корея — 551,2 миллиона долларов.
Бельгия — 398,2 миллиона долларов.
Германия — 392,4 миллиона долларов.
Франция — 356 миллионов долларов.

Также отмечается, что по итогам 11 месяцев 2025 года МИД РК заключено 154 инвестиционных контракта, по сравнению с аналогичным периодом 2024-го рост больше чем в два раза.

Кроме того, нам рассказали в ведомстве, что для сопровождения таких проектов в декабре 2024 года была запущена Национальная цифровая инвестиционная платформа (НЦИП).

По словам чиновников, она обеспечивает прозрачность, контроль за сроками и автоматическое уведомление в случае задержек — в системе работает так называемый зелёный коридор, благодаря которому инвестор может пройти все бюрократические процедуры всего за пять дней.

"На сегодня в НЦИП в стадии реализации находится 1091 инвестиционный проект общей стоимостью свыше 73,2 триллиона тенге с потенциалом создания порядка 198 тысяч рабочих мест. По итогам 2025 года планируется запуск 372 из них, что обеспечит почти 39 тысяч новых рабочих мест", ― заверяют в МИД.

Как МИД оценивает работу Kazakh Invest?

Пресс-служба МИД заявила, что деятельность АО "НК "Kazakh Invest" рассматривается как "ключевой элемент государственной системы по привлечению инвестиций".

По их утверждениям, компания выполняет функции единого окна и обеспечивает сопровождение проектов на всех этапах — от первого контакта с инвестором до ввода предприятия в эксплуатацию.

"Kazakh Invest координирует работу государственных органов, помогает в получении разрешений, подключении инфраструктуры, организует переговоры и решает вопросы инвесторов, координирует инвестиционный штаб и внедряет Национальную цифровую инвестиционную платформу", ― добавляют в министерстве.

И отмечают, что в 2024-2025 годах компания обеспечила ввод в эксплуатацию около 70 инвестиционных проектов на сумму свыше двух миллиардов долларов, что позволило создать более 10 тысяч рабочих мест.

В текущем портфеле Kazakh Invest находится порядка 250 крупных проектов на общую сумму свыше 70 миллиардов долларов США, которые проходят стадии проработки, согласования или реализации.

Также мы поинтересовались, каков ежегодный бюджет Kazakh Invest. В национальной компании нам ответили, что в 2025 году это около трёх миллиардов тенге с учётом НДС:

"Эта сумма направляется на выполнение функций национальной компании по привлечению и сопровождению инвестиций".

При этом у компании уже утверждён бюджет на 2026 год ― он составит около 2,782 миллиарда тенге с учётом НДС.

И если МИД оценивает Kazakh Invest как "ключевой элемент государственной системы по привлечению инвестиций", то снова возникают вопросы: почему в этой национальной компании не знают, кто занимался проектом Kazakhstan: Born Bold, сколько на него было потрачено денег и сколько всё-таки инвесторов привлёк именно он.

Отметим, что в сентябре Касым-Жомарт Токаев заявил, что в стране сложилась громоздкая и разрозненная система взаимодействия с инвесторами, отметив: "Она неизбежно ведёт к бюрократии, дублированию функций. Работа ведётся неудовлетворительно. В нынешней сложной ситуации привлечение инвестиций — первоочередная задача, которая требует от нас новых подходов".

Стакан наполовину полон: Европа делает уверенный шаг к Казахстану

"История Казахстана — крышесносная и очень модная вещь". Жаксылык Сабитов ломает стереотипы