Азамат Османов: Обеспечивать соотношение "цена – качество" уже недостаточно

Magnum исполняется 15 лет. Как крупнейшая казахстанская торговая сеть меняется и меняет рынок – в интервью председателя правления Magnum Азамата Османова.

- Сколько сейчас магазинов у Magnum?

- Недавно мы открыли 220-й магазин. В последние пять лет наша компания ежегодно росла на 20 процентов. Это касается как торговых площадей, так и выручки. Сначала наши магазины были только в Алматы и Астане. С 2018 года мы начали активную экспансию в регионы и сейчас представлены в 14 городах страны. Планируем через несколько лет достичь 30 процентов от общего объема торговли в городах, где есть наши магазины.

Также знаменательно, что за последний год мы открыли два магазина в Ташкенте. Рынок Узбекистана мы считаем очень перспективным. Уверены, что наша модель гипермаркетов и крупноформатных магазинов востребована покупателем, и текущие показатели это подтверждают.

- Что происходит с продажами онлайн?

- Онлайн-заказы доступны пока только в Алматы и Астане. Ежедневно в двух городах мы обслуживаем порядка 8 тысяч заказов, в минувшие входные суточный пик был 9 тысяч доставок.

Сначала мы доставляли товары из нескольких крупнейших магазинов Magnum. С конца прошлого года начали открывать большие дарксторы – специальные склады только для онлайн-заказов. Сейчас их три в Алматы и один в Астане. Там работает около 1700 человек: сборщики, комплектовщики, курьеры. Когда есть такой отдельный склад – качество и скорость выполнения заказов выше.

От всего объема продаж доля онлайн-заказов у нас пока несущественная, до 4 процентов. Magnum совместно с Kaspi.kz выступают локомотивом развития e-grocery (торговля продуктами и другими товарами повседневного спроса через интернет – прим. ред.). Мы стремимся, чтобы наш подход к клиентскому сервису радовал любимых покупателей. Если не будет никаких форс-мажоров, то в перспективе 3-х лет в больших городах доля e-grocery будет составлять не менее 30 процентов от всей продуктовой розницы.

В 2023-2024 планируем принимать онлайн-заказы во всех городах, где есть наши магазины. В городах с меньшей плотностью населения будем пока доставлять товары прямо из магазинов, потому что строить дарксторы очень дорого и не везде это окупится.

- Вы занимаетесь также оптовыми поставками?

- У нас есть сервис В2В. Это оптовые поставки для отелей, ресторанов, офисов и предприятий – небольшой, но очень важный сегмент нашего бизнеса. За 2 года он занял долю порядка 3 процентов от всего оборота компании.

- То есть приоритетом остается розница?

- Мы всегда будем уделять основное внимание нашим розничным покупателям. Тем более сейчас, когда люди наиболее уязвимы перед глобальными экономическими потрясениями.

Несколько лет назад мы приняли решение по созданию полноценной программы лояльности и продолжаем осуществлять большие инвестиции в ее развитие. Это мобильное приложение и карты Magnum Club. Они позволяют нам адресно, персонально информировать об акциях и активностях нашего лояльного покупателя прямо в мобильном приложении.

Мы гордимся, что уже более трети наших покупателей – участники Magnum Club. Это очень высокий показатель! Из персональных покупательских историй складывается массив точных данных. Анализируя их, мы гораздо лучше понимаем покупателей, их потребности, различия в предпочтениях по регионам и т. д. По Big data мы также сотрудничаем с Kaspi.kz и телекоммуникационными компаниями. Это еще больше повышает точность выбора ассортимента, востребованность акций в разных локациях в разное время.

За каждую покупку мы всегда благодарим бонусами в размере 1 процента от суммы покупки. И плюс к этому - кешбэки и бонусы от наших партнеров, с которыми мы проводим совместные акции.

В ретейле мы пока единственная компания, которая так много вкладывает в программу лояльности. Еще в 2017 году мы приняли стратегическое решение развивать автоматизацию, онлайн, работу с данными. Magnum продолжает инвестиции в этом направлении непрерывно.

- Сейчас у вас несколько форматов магазинов. Для клиента есть разница, где покупать?

- Да, потому что в разных форматах разный ассортимент, цены, сервис. Мы стараемся разъяснять разницу форматов, потому что лояльный покупатель гипермаркета может быть удивлен, если придет в Express или Daily и не найдет тот же широкий ассортимент или привычных акционных товаров.

Есть четыре формата. Самый большой - гипермаркеты, чуть поменьше - супермаркеты в торговых центрах, еще меньше – Magnum Express рядом с домом. И недавно появился формат Magnum Daily – мини-маркеты, расположенные в жилых комплексах и бизнес-центрах.

Чем больше магазин, тем ниже средние цены на корзину. Там меньше расходов на транспортную и складскую логистику (большая фура за один рейс сразу завозит большую партию товара). Меньше расходов на персонал (один кассир обслуживает больше покупателей, потому что в гиперах всегда много людей). Больше доля собственных торговых марок – "Все в дом", Toi Bastar, Kunde, Gran Olivo, Pasteroni, Ocean Food и другие с лучшим и оптимальным соотношением "цена - качество".

В маленьких магазинах меньше оборот, больше операционных расходов, поэтому и цены могут отличаться по менее оборачиваемым товарам. Но у них свои преимущества. И это не только близость к дому. Например, в Magnum Daily расширенная кофейная зона, свежая выпечка из нашей пекарни или от небольших частных поставщиков, уютная атмосфера.

- 15 лет назад вы начинали с гипермаркетов. Как меняется этот формат в новых условиях?

- Гиперы по-прежнему очень популярны. Но они становятся другими.

Оформление первых гиперов было предельно простым – они больше походили на склад. Это было неслучайно. Слишком красивая подача товара в свое время отталкивала часть покупателей, создавала впечатление дороговизны. А покупки "со склада", наоборот, воспринимались как более выгодные. Сейчас восприятие поменялось, покупатель стал более взыскательным к интерьеру. Люди хотят, чтобы в магазине было приятно находиться.

Например, мы пытались запустить сеть дискаунтеров – магазинов с супердешевыми ценами. Чтобы иметь самую низкую цену, урезали расходы на оформление, выкладку, ассортимент. Там был ограниченный выбор самых необходимых товаров по самой низкой цене. Нам казалось, что покупатели, для которых важно экономить свой бюджет, будут рады такому предложению. В действительности оказалось, что для покупателя эстетика стала намного важнее, чем раньше. Сейчас уже никто не хочет покупать даже за очень низкую цену, если общий вид магазина не вызывает положительных эмоций.

На развитых рынках концепция оформления магазинов меняется часто. Сети очень быстро реагируют на изменение предпочтений покупателей. Например, лидеры российского ретейла в последнее время полностью обновляли свои магазины каждые 4 года. Для нас сейчас это слишком нерационально. Мы обновляем все магазины старого формата постепенно.

Мы по-прежнему придерживаемся политики низких цен. Но как никогда уделяем внимание сервису, комфорту и эмоциональной связи с нашими любимыми покупателями.