Последние несколько лет мировой ретейл трансформируется: покупатели все чаще отдают предпочтение онлайн-покупкам, а традиционные магазины и торговые центры сталкиваются с падением трафика и выручки. Согласно исследованиям SellersCommerce, офлайн-продажи падают год от года, а доля онлайн-покупок в общем объеме мировых розничных продаж составила 20,1 процента в 2024 году (19,4 процента в 2023-м, 18,7 процента в 2022-м).
Схожая картина наблюдается и в Казахстане. По данным Министерства торговли и интеграции РК, с 2020 года объемы электронной торговли в стране выросли в 5 раз. По итогам 2024 года они достигли около 3,2 триллиона тенге, что составляет 14,1 процента от общего объема розничной торговли.
Однако некоторые ретейлеры демонстрируют обратную тенденцию. Как им удается поднимать продажи и создавать эффективную омниканальную стратегию?
Онлайн-привычки казахстанцев в бьюти
Е-commerce в бьюти-сегменте Казахстана сегодня рекордно высокий. Особенно показателен сдвиг в поведении молодых поколений. Согласно данным исследовательского агентства Alvin Market, среди потребителей 18-35 лет 40 процентов уже покупают косметику онлайн. Это говорит о том, что у молодежи культура онлайн-потребления сформирована даже для "сенсорных" категорий, где традиционно важен личный контакт с продуктом.
"Мы фиксируем, что онлайн-покупки стали новой нормой: 97 процентов городских жителей Казахстана имеют такой опыт. Примечательно, что косметика, категория, где важен личный контакт с продуктом, уже прочно вошла в топ-5 самых популярных товаров для онлайн-заказов. Это говорит о фундаментальном сдвиге в поведении", — комментирует Наталья Оспанова, президент Казахстанской ассоциации по исследованию рынка и общественного мнения.
Retailtainment: новая философия офлайн-продаж
Эффективным приемом современной стратегии для сохранения омниканального баланса и повышения офлайн-продаж может стать принцип retailtainment. Понятие retailtainment образовано от retail (продажа) и entertainment (развлечение). Следуя этой концепции, сервис бренда предлагает не только шопинг, но и приятное времяпрепровождение.
"Retailtainment в Казахстане пока в начале пути, но это направление с огромным потенциалом. Ключевой момент — соответствие концепции бренда. Всё должно быть заложено еще в ДНК бренда: маркетинг, фирменный стиль, визуальный язык, аромабрендинг, архитектурные решения, дизайн интерьера и входных групп. Когда магазин становится продолжением бренда и транслирует его идею через атмосферу и креативные решения, это работает сильнее любых скидок", — комментирует Сергей Тюрин, основатель брендингового агентства Simple Studio.
Один из амбассадоров retailtainment сегодня — международный бьюти-ретейлер "Золотое Яблоко". С 2024 года по текущий момент доля офлайн-продаж бьюти-ретейлера в Казахстане стабильно высокая — более 70 процентов.
Три принципа успешных офлайн-продаж на примере кейса "Золотого Яблока"
1. Экспертиза и персонализация
Недавно исследовательское агентство Alvin Market провело исследование, чтобы выяснить, какие проблемы сервиса выделяют покупатели в Казахстане. Респонденты отметили, что чаще всего сталкиваются с некомпетентностью персонала (этот пункт выделил 71 процент участников), безразличием консультантов к нуждам клиентов (68 процентов), сложностями в получении нужной информации (58 процентов). Также 78 процентов респондентов отметили, что для них важна персонализация предложений и услуг. Данные исследования Data Insight 2024 года подтверждают, что помощь в выборе — ключевой фактор, за которым клиенты приходят в офлайн. 33 процента респондентов называют помощь продавца-консультанта решающим фактором при покупке в специализированных магазинах, а 37 процентов полагаются на отзывы экспертов.
"В "Золотом Яблоке" работает внутренний институт, где консультанты регулярно проходят обучение, в том числе с использованием VR-технологий. Учитывая глубокую потребность клиентов в персонализации и личном контакте, в магазинах ретейлера в Казахстане в среднем работает в 2 раза больше консультантов, чем в других странах присутствия", — отмечают в пресс-службе компании.
2. Не просто бонусы, а развлечения
Механизм классических скидок и бонусов стал обязательным стандартом для большинства игроков — покупатели воспринимают его как данность и легко переключаются между брендами в поисках не только выгодных цен, но и эмоций.
Исследование Data Insight 2024 года показывает, что классические механизмы лояльности по-прежнему важны для аудитории: акция "2 + 1" привлекательна для 50 процентов покупателей, а бонусы и кешбэк — для 46 процентов. Однако для создания устойчивой лояльности и эмоциональной связи с брендом этих мер недостаточно.
"Роль офлайна меняется. Это уже не просто точка продаж, а пространство, где клиент ищет атмосферу, эмоции и экспертизу. Успех будут иметь те, кто предложит не товар, а впечатление", — отмечает Наталья Оспанова.
"В "Золотом Яблоке" в Казахстане только за первые 7 месяцев 2025 года мы организовали 21 активность для сотен клиентов. В их числе ивенты: мейкап от профессиональных визажистов (например, Алмат Аскар и Айдана Кентаева), паблик-токи с экспертами популярных брендов (например, d'Alba и Weleda) и прочие. И акции игрового формата: декор аксессуаров, вендинговые автоматы с косметикой и многое другое. Эти мероприятия создают уникальный повод посетить магазин", — комментирует бьюти-ретейлер.
3. Атмосфера и комфорт как конкурентное преимущество
Покупатель воспринимает магазин как продолжение бренда — архитектура, свет, материалы, даже запахи формируют у посетителя подсознательное ощущение принадлежности к определенному миру. В эпоху, когда онлайн-шопинг предлагает удобство и скорость, офлайн-ретейл выигрывает за счет способности превратить обычный поход за покупками в многослойный опыт.
"Золотое Яблоко" сделало ставку не на количество бьюти-сторов, а на их качество. С 2022 года в Казахстане открылось 5 магазинов ретейлера: три магазина в Алматы и по одному в Астане и Шымкенте. Все они выполнены в узнаваемых интерьерных приемах: очень много пространства и света, натуральные и дорогие материалы в отделке, открытые высокие потолки, видимые конструкции и колонны, которые сохраняют характер здания, — комментируют в "Золотом Яблоке". — Над каждым магазином "Золотого Яблока" работает собственная команда архитекторов и дизайнеров. Все магазины создаются в такой концепции, чтобы гость не просто совершал покупку, а мог расслабиться, оказываясь в продуманной до мелочей комфортной среде".
Как retailtainment работает в цифровой среде
Retailtainment можно успешно применять и в digital-пространстве. По данным Data Insight, 75 процентов аудитории следят за медийным пространством, отдавая предпочтение официальным аккаунтам косметических брендов (34 процента) и бьюти-блогерам (32 процента). Именно здесь, в цифровом поле, рождается желание прикоснуться к бренду вживую.
"В условиях роста e-commerce выигрывают те, кто не противостоит онлайну, а грамотно сочетает каналы. Бренды, создающие бесшовный клиентский опыт и эмоциональную связь через все точки контакта, получат не просто покупателей, а настоящих амбассадоров", — резюмирует Наталья Оспанова.
Понимая это, "Золотое Яблоко" развивает приложение и соцсети не как альтернативу офлайну, а как мощную воронку вовлечения. В числе онлайн-инструментов ретейлера: кастомизация электронных подарочных карт, live-стримы с экспертами и бьюти-игры, которые выполняют ключевую задачу: создают эмоциональную связь и дают экспертные знания, но оставляют тактильный опыт и полное погружение для офлайна.
Эффективность этой стратегии подтверждают цифры: количество заказов в приложении "Золотого Яблока" к 2024 году выросло на 167 процентов по сравнению с предыдущим периодом, а за первые 7 месяцев 2025 года спрос вырос еще на 87 процентов. При этом общие омниканальные продажи ретейлера демонстрируют ту же положительную динамику: рост за 2024 год составил 89 процентов, а за первые 7 месяцев 2025 года — 49 процентов. Digital-инструменты не отбирают аудиторию у офлайна, а создают новую, более вовлеченную и лояльную.
Фото: "Золотое яблоко"
