Кто создал из людей "машины счастья"?

Имя американского пиарщика, специалиста по связям с общественностью и племянника Фрейда Эдварда Бернейса, сегодня мало кому неизвестно. А ведь в свое время его называли "отцом общественных отношений". Это он сделал сегодняшний мир таким, каким мы его знаем - миром потребления. Произошло это в 1920-х годах прошлого века в США. Бернейс использовал идеи своего дяди для того, чтобы манипулировать массами, так что любители теорий заговоров могут ликовать - по крайней мере, один "заговор" точно был. Сегодня TengriMIX расскажет вам о нем.

В 1914 году Австро-Венгрия погрузила в войну всю Европу. Именно тогда Фрейд приходит к своей идее о влечении к смерти (садизму, ненависти, которые так или иначе ведут к разрушениям во вне, а в конечном итоге и к саморазрушению), которое существует в психике человека помимо влечения к жизни (удовольствию, либидо). Наблюдая зверства и жестокость войны, он с ужасом приходит к выводу, что все те люди, которые в обычной жизни были мирными, законопослушными гражданами, собравшись в большие группы (армия), начинают творить великое зло.

"Масса не сомневается в истинности или ложности своих аргументов и имеет при этом сознание своей силы, она столь же нетерпима, как и доверчива к авторитету. Масса хочет, чтобы ею владели и подавляли", - это один из главных выводов, к которому пришел Фрейд в своей работе "Массовая психология и анализ человеческого Я". 

Эдвард Бернейс / © Wikimedia Commons

Суть идеи Фрейда можно свести к тому, что толпа превращает каждого отдельного человека в "стадо", противостоять ее силе и авторитету могут лишь единицы. Даже если человек был вполне разумным, добропорядочным и довольно независимым в своих суждениях, попадая в толпу, становится носителем ее идей, ее заряда. Толпа заставляет любого человека регрессировать на более примитивную стадию развития, хотим мы того или нет. Вспомните хотя бы болельщиков, которые в обычной жизни возможно вполне добродушные ребята. С матча они возвращаются орущими и кричащими на всех и вся, даже если игра была успешной для них. 

Но все вышеописанное возможно при одном условии - массе нужен вождь, который будет давать указания. Прочитав работы своего дяди, это в свое время хорошо понял Эдвард Бернейс. Наблюдая за людьми в период пропаганды войны, он стал думать, как добиться такого же положительного отклика толпы в мирное время и для более земных целей. 

"Пропаганда была плохим словом из-за того, что немцы часто употребляли его. Поэтому мы придумали другой термин: советник по связям с общественностью", - заявил в 1991 году еще живой тогда Бернейс в одном из интервью.

Он учредил в Нью-Йорке организацию по связям с общественностью. Так случилось, что одним из первых клиентов Бернейса стал Джордж Хилл - "табачный король", президент знаменитой американской табачной корпорации Lucky Strike, который попросил его найти способ разрушить табу женщин на курение, поскольку давно понимал, что теряет половину своего рынка. 

Бернейс решает показать женщине, что с помощью сигареты она может бросить вызов мужской силе и, закурив, у них появится иллюзия силы и свободы. Недаром многие подростки, в том числе, девочки, начинают курить именно в подростковом возрасте, когда возникает желание оторваться от родителей, стать "свободным". Это также одна из причин, почему многие мужчины не любят, когда дама курит. Бессознательно представители сильной половины человечества чувствуют, что такая женщина "конкурирует" с ними и становится "свободнее" внешне.

Каждый год в Нью-Йорке проходил так называемый Пасхальный парад, на котором собирались тысячи людей. На одном из таких парадов, проходившем в 1929 году, Бернейс  уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Потом они должны были присоединиться к параду, по его сигналу вынуть сигареты и эффектно закурить. Пиарщик знал, что на параде будут активисты, которые, протестуя против существующего социального порядка, начнут поджигать палки, именуемые ими факелами свободы. После того, как девушки закурили, Бернейс громко произнес: "Факелы свободы", указывая на сигареты в руках девушек. Больше не требовалось ничего. Эта, казалось бы, совершенно иррациональная фраза, которая на самом деле поднимает из глубин души огромное количество чувств, мгновенно "всколыхнула" бессознательное женщин в толпе. А затем его "послание" разнесли по всему миру присутствующие на параде, репортеры. Так, Эдвард Бернейс "научил" женщин курить.

© Alamy

Между тем, в Америке активно налаживалось производство, совершенствовались технологии, предприятия выпускали все больше и больше товаров. Корпорации стали задумываться над тем, что произойдет, когда у людей просто будет достаточно товаров. Мало кто знает, но до того момента большую часть вещей продавали людям на основе необходимости. Товар рекламировали как функционал: "Покупайте наши колготки, потому что они прочные и не рвутся", а не потому, что их выпустила известная фирма, их носит известная актриса и подобное. 

Чтобы продолжать получать прибыль, большинство корпораций понимали, что они должны изменить образ мышления американцев относительно товаров. Они должны были научить людей хотеть новые вещи даже тогда, когда старые еще не отслужили свой срок. Они хотели, чтобы желания человека стали затмевать его потребности. И они этого добились - с помощью Бернейса, который стал разрабатывать массовую технологию убеждения потребителя, существующую и сегодня.

Именно он, например, создал связь между рекламируемыми товарами и известными кинозвездами. Впервые эта техника стала применяться им в женских журналах. Надевая кофточку, в которой была сфотографирована звезда, крася губы той же помадой, что и знаменитая секс-символ, обычная женщина, стоящая у станка или за прилавком, чувствовала себя более красивой, значимой и уверенной в себе. Говорят, что он первым посоветовал автопроизводителям продавать машины как символ мужской сексуальности. 

Пиарщик также начал практиковать рекламу товаров в фильмах. На премьерах он одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. Звезды, уже на подиумах демонстрирующие одежду этих компаний, говорили одну и ту же, придуманную Бернейсом, фразу: "Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Покажите свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми". Парадоксально, но именно принцип "не быть как все", сделал многих людей очень "одинаковыми", одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки. Впрочем, большинство людей об этих вещах не задумывалось, как не задумывается и теперь. 

Сегодня мы в той же мере можем наблюдать идею связывания наших эмоций и чувств (желаний, страхов, комплексов) с товарами и услугами. Иметь дорогой iPad или iPhone престижнее, чем скромный сотовый телефон или, в принципе, очень неплохой планшет никому неизвестной фирмы. Неважно, нужны ли вам вообще все те функции, которые напичканы в новой серии очередной модели, важно, что у вас есть последняя модель. 

Неважно, что Maybach, по сути, выполняет ту же функцию, что и Citroen, важно, что у вас есть Maybach. Безусловно, "майбах" не сравнится с "ситроеном" в комфорте, количестве функций. Но, по большому счету, так ли они нужны или служат лишь дополнительным "аргументом" в пользу того, чтобы купить именно эту машину? Едва ли. "Майбах" нужен для того, чтобы показать некий социальный статус и... для улучшения самочувствия - если у вас есть "майбах", вы уже априори не простой человек, вы - выдающаяся личность (в ваших глазах и глазах многих других людей), вы - что-то значите, вы - особенный. И не беда, что этот "майбах" может принадлежать не бизнесмену, который, начав с нуля, действительно добился всего сам, а его 16-летнему отпрыску... 

Вот так психоанализ в руках пиарщиков стал сладким ядом, отравляющим массовое сознание, превращающим людей в большое "стадо".  Он принес людям всей планеты самые "дорогие" иллюзии в прямом (финансовом) и переносном (поскольку нет ничего более энергетически затратного, чем постоянно поддерживать иллюзию в своей голове) смысле этого слова. 

Ну а, невыразительный, совершенно не умеющий общаться с людьми и не владеющий хоть малой толикой ораторского искусства, Эдвард Бернейс нажил гигантское состояние, был приближен к самой верхушке правительства США и позже стал агентом ЦРУ. Но это уже другая история.

 По материалам: © naked-science.ru

Подготовила: Нурлыайым Нурсаин