В Алматы решили завлекать туристов через онлайн-рекламу.
Работать будут с аудиторией в Индии, Китае, Малайзии, Вьетнаме и других странах. Чтобы проект "окупился", подрядчику придётся буквально поселиться в трендах Instagram Reels и "взломать цифровую стену" Китая, внедрившись в закрытые соцсети.
Как собираются достучаться до богатых семей, зачем городу это нужно и почему акимат Алматы уверен, что у него получится, разбирался Tengrinews.kz.
Как собираются привлекать туристов в Алматы
У алматинского акимата есть личное "рекламное агентство" — Almaty Tourism Bureau. Его миссия — завлекать иностранцев в южную столицу и развивать туризм. А поскольку бюро государственное, то и средства у него бюджетные.
На портале госзакупок состоялся любопытный конкурс от них: "Услуги по онлайн-продвижению туристского потенциала Алматы". Цена вопроса — 368 миллионов тенге.
Если отбросить сложную терминологию в документах к лоту, то от подрядчика требуют две вещи: красиво упаковать Алматы и показать его "правильным" людям за рубежом.
В список вошли 13 стран, где будут транслировать рекламу: Турция, Польша, ОАЭ, Саудовская Аравия, Индия, Китай, Южная Корея, Сингапур, Вьетнам, Малайзия, Таиланд, Индонезия и Япония.
Правильные слова и видео — нужным людям
А если конкретнее — для каждой страны (будь то Китай, Индия или Вьетнам) нужно найти свои слова: придумать цепляющие лозунги. Это не просто перевести текст в переводчике, а именно "адаптировать его под менталитет местных". Правда, как это будет оцениваться, из документа не очень понятно.
В целом до конца контракта подрядчик обязан отрисовать 20 стильных баннеров и смонтировать 10 залипательных видеороликов (каждый длиной от 15 секунд).
Также исполнителю нужно организовать правильный таргет, то есть рекламу Алматы должны показывать не всем подряд, а только тем иностранцам, которые уже ищут билеты в Центральную Азию, интересуются горами или планируют отпуск.
Так, в планах — внедрить продвижение в Trip.com.
В списке требований также есть реклама на Skyscanner (система поиска информации о воздушных перевозках). На этом сервисе подрядчик должен сделать так, чтобы при поиске билетов Алматы подсвечивался как самое привлекательное направление.
Но самой масштабной должна быть реклама в Facebook, Instagram (Meta Suite) и Google. Крутиться она должна не менее 150 дней.
Охота на богатых туристов
Отдельный пункт госзакупки — так называемая охота на богатых туристов.
Для этого должна быть организована реклама на международной платформе (название в этом блоке не указано) с таргетом как минимум на две страны и на "премиальную" аудиторию:
- DINK (Double Income, No Kids): это пары с двойным доходом и без детей — самая платежеспособная категория, готовая тратить деньги на отдых.
- Обеспеченные семьи: пары с детьми и высоким доходом.
Рекламу покажут тем, кто гуглит Центральную Азию, бронирует дорогие отели, любит дикую природу, хайкинг и горнолыжку.
Штурм китайских соцсетей и платформ
Китай — одно из основных направлений привлечения туристов в этой госзакупке. Но поскольку привычные нам Google и Instagram там заблокированы, продвигать Алматы будут через главные локальные гиганты:
- WeChat (Weixin). Это суперприложение Китая (мессенджер, соцсеть и платёжная система в одном флаконе).
- Xiaohongshu (RED). Китайский аналог Instagram, главный гид по стилю жизни и путешествиям для молодёжи.
- Tongcheng Travel. Одна из крупнейших платформ в Китае для бронирования отелей и билетов.
Для работы с китайской аудиторией маркетологи должны будут использовать не только стандартные посты, но и неочевидные инструменты:
- Tongcheng Private Community. Рекламу Алматы внедрят в закрытые чаты и сообщества путешественников внутри Китая, отправляя им прямые ссылки на специальный сайт о нашем городе.
- Push-уведомления и SMS. Китайских туристов будут "дожимать" старыми добрыми сообщениями на телефон, чтобы они точно обратили внимание на туры в Алматы.
За сколько туристов заплатят 368 миллионов
Требования в части просмотров рекламы к исполнителю этого контракта достаточно суровые. Причём для разных платформ — разные.
Например, в Facebook и Instagram цель по охвату аудитории такая:
"Предварительный объём показов рекламных материалов не менее 80 000 000 по согласованию с заказчиком на основе утверждённого медиаплана", — сказано в документе.
Но основное внимание, судя по всему, отдали Китаю — там рекламу Алматы должны показать не менее 110 миллионов раз. Кампания в этом сегменте продлится минимум 120 дней и, как уже говорилось, будет включать публикации в соцсетях, таргетированную рекламу и push-рассылки.
"Рекламная кампания в общей совокупности должна обеспечить не менее 210 000 000 показов рекламных материалов", — прописано в техспецификации на сайте госзакупок.
Цель всей этой кампании — поднять pax (то есть физическое количество пассажиров, которые реально купят билеты и прилетят).
Власти рассчитывают, что рекламная кампания приведёт не меньше 400 тысяч пользователей на туристические сайты Алматы и поможет привлечь минимум 25 тысяч иностранных туристов.
Вот примерно за это в итоге акимат заплатит 368 миллионов. Но кому?
Кто выиграл тендер на рекламу Алматы
Тендер на пиар Алматы выиграло ТОО "Опен Трэвэл Адвайзори".
Данные с сайта goszakup
Компания работает восемь лет и занимается "исследованием конъюнктуры рынка и изучением общественного мнения" — такой у неё официальный ОКЭД.
В целом ТОО за всё время выплатило 301 886 197 тенге налогов. Больше всего денег компания заработала в 2026-м, выплатив 68 миллионов налогов за полгода.
Данные с портала Kompra.kz
Вероятно, доходы компании резко выросли из-за наличия сразу четырёх крупных госконтрактов на сумму от 42 до 367 миллионов тенге. Все они связаны с акиматом Алматы.
Данные с портала Kompra.kz
Всего за время существования ТОО заработало 2,8 миллиарда тенге на 42 контрактах.
Руководит ею Яна Вейкум.
А владеет — Даулет Есеналиев. Человек с таким именем и фамилией ранее был директором туристского информационного центра Алматинской области, который занимался продвижением туризма в регионе, а до этого — начальником отдела развития туризма в туристском информационном центре при акимате Алматы (сейчас Almaty Tourism Bureau).
Как выбирали сайты для рекламы
С суммой контракта и подрядчиком всё более или менее понятно. Но почему рекламу решили показывать именно жителям этих стран? И как вообще определяли, откуда стоит привлекать туристов?
Об этом Tengrinews.kz спросил акимат Алматы.
Там рассказали, что страны для рекламной кампании "выбирали не случайно" — анализировали, откуда уже приезжают туристы и где интерес к Алматы растёт быстрее всего. По информации акимата, это Китай, Индия, ОАЭ и Турция.
"Примечательно, что именно эти страны входят в число лидеров и по фактическому туристическому потоку, что подтверждает эффективность анализа цифровых данных при определении приоритетных рынков. Дополнительным фактором является развитие международного авиасообщения, которое позволяет расширять географию туристических прибытий и усиливать работу на наиболее перспективных направлениях", — сообщили в горадминистрации.
Окупятся ли 368 миллионов на рекламу Алматы
В официальном ответе акимат Алматы заверяет, что это не пустые расходы, а "чистые инвестиции", которые окупятся.
Вот как в горадминистрации объясняют бюджеты на продвижение:
- Мир ушёл в онлайн, поэтому сегодня около 70 процентов всего маркетингового бюджета Алматы направляется на цифровые решения и крупнейшие международные платформы (Trip.com, TripAdvisor, Expedia, Skyscanner, Tongcheng), на таргет в соцсетях.
- Онлайн-продвижение идёт в связке с мировыми выставками, роуд-шоу, работой с блогерами и крупными авиакомпаниями.
"О туристическом потенциале Алматы рассказывали Euronews, бельгийский журнал Porschist, журнал Vogue, включивший Казахстан в число 14 лучших туристических направлений мира, а также другие авторитетные международные медиа. Кроме того, один из выпусков популярного французского тревел-шоу Pékin Express был снят в Алматы", — перечисляют в госоргане.
В 2025-м эта схема, по данным акимата, привела в город 30 тысяч туристов.
Будет нынешняя кампания эффективной и удастся ли привлечь реальный поток гостей, мы узнаем ближе к концу года, когда платформы выгрузят финальную аналитику.
