Партнерский материал

Гринвошинг: о том, как бренды формируют ложное представление о заботе об экологии

В нашем первом материале мы познакомили вас с принципами рационального потребления, рассказали, чем отличается радикальный Zero Waste от более


Гринвошинг:
Как бренды формируют ложное представление о заботе об экологии
В нашем первом материале мы познакомили вас с принципами рационального потребления, рассказали, чем отличается радикальный Zero Waste от более сдержанного Low Impact. В следующих материалах мы еще обязательно поговорим о том, как сделать свой экологический след менее заметным, как правильно сортировать отходы и что каждый из нас может сделать, чтобы изменить ситуацию с глобальным загрязнением уже сегодня. Но прежде необходимо разобраться, что же все-таки считать "зеленой" продукцией, зачем мировые бренды создают себе имидж борцов за экологию, но возглавляют списки по выбросам, и как экология стала эффективным маркетинговым инструментом.
Спецпроект Zero Waste расскажет о том, как менялись представления об экологии, какую роль играет сортировка мусора в жизни планеты, как "зеленая энергетика" может очистить наши города, как меняется мир в эпоху кризиса и что каждый из нас может сделать прямо сейчас.
| Гринвошинг - как так получилось?
Вопросами экологии человечество озаботилось в 60-х годах ХХ века. Кто-то протестовал против войны, а кто-то - против вырубки лесов в Амазонии. Постепенно градус заинтересованности потребителя в "этичном" продукте рос, и к концу первого десятилетия XXI века уже более половины респондентов отвечали, что экологическая составляющая производителя для них важный аргумент в пользу того или иного товара.

Конечно, этим не могли не воспользоваться маркетологи. Зеленый цвет в дизайне упаковок, обилие надписей "эко", "био" и так далее сделали свое дело - у потребителя появилась иллюзия выбора. Большую часть заявлений в рекламных кампаниях брендов простой покупатель никогда не смог бы проверить, например, так ли был этичен сбор древесины, как написано на пачке бумаги. Или действительно ли при тестировании данного шампуня не пострадало ни одно животное? Или еще один излюбленный прием "зеленого маркетинга" - клеить ярлыки о принадлежности вашего вклада к чему-то большему: приобретая нашу газировку в пластиковой таре категории N, вы вносите вклад в сохранение Мирового океана.

В 1983 году американский биолог и журналист Джей Вестервельд увидел табличку в номере отеля на островах Фиджи, где его призвали отказаться от регулярной смены белья и полотенец. Гостиница аргументировала это тем, что таким образом они вместе снижают вред, наносимый коралловым рифам. По сути же это было не более чем экономия для отеля под красивой этикеткой заботы об окружающей среде.

Термин "гринвошинг" происходит от двух английских слов green и whitewashing - "отбеливание" (чаще в значении "отбеливание репутации"). Практически ни одно производство в мире не обходится без выбросов, выделения вредных веществ или появления побочного мусора. Хотя бы упаковки. Заигрывания крупных компаний с "зелеными принципами" породили множество мифических аббревиатур "Эко", "Без ГМО", "bio" и многие другие. Это совсем не означает, что продукция плоха по своему качеству, и она вполне может соответствовать заявленной характеристике. Однако очень часто это не более чем маркетинговая уловка.
Как показывают исследования, преобладание зеленого цвета в дизайне упаковки вызывает у более половины респондентов инстинктивное лояльное отношение к продукту.
Для подтверждения экологичности товара необходимо тщательно анализировать не только его состав и все заявленные характеристики, но и способ производства. Наш мир - это множество взаимосвязанных событий, условная фабрика, не использующая кожу для своих кроссовок, может иметь заводы в Бангладеш, где платит рабочим меньше одного доллара в час. Эти рабочие зачастую не могут дать своим семьям достаточный уровень жизни, могут отапливать лачуги покрышками с соседней фабрики переработки, где в силу коррупции и других причин эти покрышки выгоднее продать, нежели переработать. И так далее. Казалось бы, фабрика поставила в центр своего производства технологии с применением безопасных материалов, при транспортировке использует только recycle- материалы, участвует в конференциях по экотематике и демонстрирует новейшие ткани с низким использованием воды, но...
| Так ли экологично то, что мы привыкли считать экологичным?
Интересный пример борьбы с гринвошингом продемонстрировал пару месяцев назад "Яндекс". На волне повсеместного перехода к бумажным пакетам одно из подразделений техногиганта, занимающееся доставкой продуктов, отказалось от них, вернувшись к традиционным пластиковым пакетам. В своем манифесте "Яндекс" привел серьезные аргументы и результаты исследований, которые демонстрируют куда больший цикл жизни традиционного пластикового пакета в сравнении с бумажным.
Повсеместное увлечение холщовыми шоперами переросло в отдельно существующую индустрию. Крупные сети магазинов закупают тысячи сумок на тех же фабриках стран третьего мира и продают под эгидой "участия в снижении вреда экологии". Нет, товар сам замечательный, но нужен ли он миру в таком количестве?
| Исследовательская компания TerraChoice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США. Согласно ее заключениям, существует семь основных признаков явления:
Выделение достоинств, сокрытие недостатков
Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т. д., может иметь значительное влияние на окружающую среду.
Бездоказательные утверждения
Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не может быть подвергнуто сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.
Слишком общие утверждения
Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка "Полностью натуральный". Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным.
Неактуальные утверждения
Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт, "не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)", однако в большинстве стран использование CFC запрещено законодательно.
Меньшее из двух зол
Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.
Ложные заявления
Все предыдущие "грехи" представляют собой скорее уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя как относящихся к определенному классу по энергоэффективности.
Несуществующие маркировки
Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, при том что такого одобрения или третьей стороны не существует.
Узнать больше о Zero Waste и осознанном потреблении можно в нашей рубрике, где мы собираем избранные материалы.
Переходите по ссылке и ждите новых занимательных статей.
Материал подготовлен в рамках
спецпроекта Zero Waste
при поддержке компании Chevron.

В нашем первом материале мы познакомили вас с принципами рационального потребления, рассказали, чем отличается радикальный Zero Waste от более сдержанного Low Impact. В следующих материалах мы еще обязательно поговорим о том, как сделать свой экологический след менее заметным, как правильно сортировать отходы и что каждый из нас может сделать, чтобы изменить ситуацию с глобальным загрязнением уже сегодня. Но прежде необходимо разобраться, что же все-таки считать "зеленой" продукцией, зачем мировые бренды создают себе имидж борцов за экологию, но возглавляют списки по выбросам, и как экология стала эффективным маркетинговым инструментом.

Гринвошинг - как так получилось?

Вопросами экологии человечество озаботилось в 60-х годах ХХ века. Кто-то протестовал против войны, а кто-то - против вырубки лесов в Амазонии. Постепенно градус заинтересованности потребителя в "этичном" продукте рос, и к концу первого десятилетия XXI века уже более половины респондентов отвечали, что экологическая составляющая производителя для них важный аргумент в пользу того или иного товара.

Конечно, этим не могли не воспользоваться маркетологи. Зеленый цвет в дизайне упаковок, обилие надписей "эко", "био" и так далее сделали свое дело - у потребителя появилась иллюзия выбора. Большую часть заявлений в рекламных кампаниях брендов простой покупатель никогда не смог бы проверить, например, так ли был этичен сбор древесины, как написано на пачке бумаги. Или действительно ли при тестировании данного шампуня не пострадало ни одно животное? Или еще один излюбленный прием "зеленого маркетинга" - клеить ярлыки о принадлежности вашего вклада к чему-то большему: приобретая нашу газировку в пластиковой таре категории N, вы вносите вклад в сохранение Мирового океана.

В 1983 году американский биолог и журналист Джей Вестервельд увидел табличку в номере отеля на островах Фиджи, где его призвали отказаться от регулярной смены белья и полотенец. Гостиница аргументировала это тем, что таким образом они вместе снижают вред, наносимый коралловым рифам. По сути же это было не более чем экономия для отеля под красивой этикеткой заботы об окружающей среде.

Термин "гринвошинг" происходит от двух английских слов green и whitewashing - "отбеливание" (чаще в значении "отбеливание репутации"). Практически ни одно производство в мире не обходится без выбросов, выделения вредных веществ или появления побочного мусора. Хотя бы упаковки. Заигрывания крупных компаний с "зелеными принципами" породили множество мифических аббревиатур "Эко", "Без ГМО", "bio" и многие другие. Это совсем не означает, что продукция плоха по своему качеству, и она вполне может соответствовать заявленной характеристике. Однако очень часто это не более чем маркетинговая уловка.

ВРЕЗКА: Как показывают исследования, преобладание зеленого цвета в дизайне упаковки вызывает у более половины респондентов инстинктивное лояльное отношение к продукту.

Для подтверждения экологичности товара необходимо тщательно анализировать не только его состав и все заявленные характеристики, но и способ производства. Наш мир - это множество взаимосвязанных событий, условная фабрика, не использующая кожу для своих кроссовок, может иметь заводы в Бангладеш, где платит рабочим меньше одного доллара в час. Эти рабочие зачастую не могут дать своим семьям достаточный уровень жизни, могут отапливать лачуги покрышками с соседней фабрики переработки, где в силу коррупции и других причин эти покрышки выгоднее продать, нежели переработать. И так далее. Казалось бы, фабрика поставила в центр своего производства технологии с применением безопасных материалов, при транспортировке использует только recycle-материалы, участвует в конференциях по экотематике и демонстрирует новейшие ткани с низким использованием воды, но...

Так ли экологично то, что мы привыкли считать экологичным.

Интересный пример борьбы с гринвошингом продемонстрировал пару месяцев назад "Яндекс". На волне повсеместного перехода к бумажным пакетам одно из подразделений техногиганта, занимающееся доставкой продуктов, отказалось от них, вернувшись к традиционным пластиковым пакетам. В своем манифесте "Яндекс" привел серьезные аргументы и результаты исследований, которые демонстрируют куда больший цикл жизни традиционного пластикового пакета в сравнении с бумажным.

Повсеместное увлечение холщовыми шоперами переросло в отдельно существующую индустрию. Крупные сети магазинов закупают тысячи сумок на тех же фабриках стран третьего мира и продают под эгидой "участия в снижении вреда экологии". Нет, товар сам замечательный, но нужен ли он миру  в таком количестве?

Исследовательская компания TerraChoice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США. Согласно ее заключениям, существует семь основных признаков явления:

Выделение достоинств, сокрытие недостатков

Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т. д., может иметь значительное влияние на окружающую среду.

Бездоказательные утверждения

Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не может быть подвергнуто сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.

Слишком общие утверждения

Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка "Полностью натуральный". Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным.

Неактуальные утверждения

Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт, "не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)", однако в большинстве стран использование CFC запрещено законодательно.

Меньшее из двух зол

Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.

Ложные заявления 

Все предыдущие "грехи" представляют собой скорее уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя как относящихся к определенному классу по энергоэффективности.

Несуществующие маркировки

Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, при том что такого одобрения или третьей стороны не существует.

Принципы гринвошинга, опирающиеся на простейшие инструменты манипуляции нашим выбором, успешно затмили саму ценность движения Zero Waste.